MALL在國內(nèi)一般譯作購物中心,但實際上MALL提供的服務項目已經(jīng)遠遠超出了購物的范疇,不但增加了大量的餐飲、休閑、娛樂等項目甚至還融入了文化、人文以及旅游的諸多元素,實際上是一個復合型商業(yè)集群,MALL英文本意中除指“商業(yè)街”外還代表“林蔭道”,暗含了“休閑場所”之意,倡導的是一種“享受型消費”概念,購物并非消費者光顧MALL的第一需求,非攜帶型現(xiàn)場消費所占比例遠遠高于傳統(tǒng)的百貨、超市等零售業(yè)態(tài),我們通常把到傳統(tǒng)百貨超市消費稱為“逛”,而MALL的消費模式更可用“游”來形容。因此筆者更傾向于稱之為“大型消閑(消費、休閑)中心”。在管理上MALL要遠比普通零售業(yè)態(tài)復雜得多,其中包括科學的設計規(guī)劃、清晰的市場定位、靈活的招商機制、有機的市場營銷、完善的綜合服務和高效的資本運營等諸多方面。
商業(yè)規(guī)劃與定位是整個MALL管理的基礎。因此在項目開發(fā)之前就應該在仔細的調(diào)查分析的基礎上進行全局規(guī)劃,形成清晰的定位和商業(yè)運作思路,而不能單純從地產(chǎn)的角度上去考慮資產(chǎn)升值。資產(chǎn)的升值必然跟整個項目的運作過程和中遠期的商業(yè)規(guī)劃有著重要的關系,否則一切只能成為“猜想”。因此,定位是一個首要問題,但同時也是一個難度很大的問題,因為不同的定位很大程度上決定了經(jīng)營的成敗,因此,需要結合時間(整體消費趨勢)和空間(區(qū)位環(huán)境)兩方面做出最恰當?shù)倪x擇。MALL與百貨、超市等零售業(yè)態(tài)有著很大的不同,后者可以有一個單一的定位,而MALL則是一種復合型商業(yè)集群,定位既不能單一同時又要重點突出、主次分明。因此,在招商方面需要引入與定位相匹配的品牌商戶。
在國外MALL大都建在郊區(qū),基本屬于遠距離消費,但國內(nèi)的情況則有所不同,很多項目的選址就在市區(qū)或者市區(qū)邊緣的近郊,而且由于國內(nèi)城市建設的的高速發(fā)展,近郊區(qū)域很快也會變成市區(qū)。另外,國內(nèi)外的消費者無論從交通條件、消費習慣、經(jīng)濟狀況等方面也都有著很大的區(qū)別,這就要求我們?nèi)匀灰阎苓叺南M人群作為一個重要的因素進行考慮,而不能只憑自己的意愿期望把方圓數(shù)百公里的消費者全部吸引過來,至少一段時期之內(nèi)還不現(xiàn)實。
與十幾年前相比,國人的收入與消費水平都有了很大的提高,同時消費群體也開始分化,在消費能力、消費習慣等方面也產(chǎn)生了不小的消費差異,過大的消費差異會給營銷策劃、品牌營造以及市場推廣等帶來很大的困難,導致管理成本的上升和競爭力的下降,因此應該基于以下幾方面做好市場定位分析:所在區(qū)域消費群體以及較大范圍的輻射商圈的消費水平、習慣和趨勢,廣義目標消費群體的規(guī)模、比例和消費潛力等。目標消費群體的選擇還應進一步從價格、風格還是功能等方面進行市場細分,要盡可能貼近相對數(shù)量較大,有一定消費能力尤其是一站式關聯(lián)消費潛力的群體。當然,MALL本身屬于客層跨度較大的業(yè)態(tài),因此,目標群體的區(qū)段劃分也不應過窄,而應該在基準定位的基礎上向兩邊延伸,使消費行為產(chǎn)生有效的聚合效應。
有了清晰的市場定位,招商問題自然迎刃而解。任何事物都是有其相對性的,盡管在理論上MALL是一種全業(yè)態(tài)、全業(yè)種的復合商業(yè)形態(tài),但也不可能做到無所不包,因此要針對自身的定位進行匹配商家的選擇性引進,而不是來者不拒,有錢就收。事實上,整體定位仍然是一個比較模糊的概念,還應該在這個基礎上進一步細分出不同內(nèi)部區(qū)段的二級特色定位,使得可以滿足同一目標群體不同角度的需求,盡可能提高總的消費金額和關聯(lián)度,從而最大限度地獲得商業(yè)價值。
在市場中永遠都會存在相對的強勢和弱勢,因此在招商方面也應該采取一定的策略,把客戶分為戰(zhàn)略級和戰(zhàn)術級兩類,在優(yōu)惠條件上向戰(zhàn)略級客戶傾斜,目的是形成鮮明的強勢特征,從而帶動更多的戰(zhàn)術級客戶的跟進和配合,同時更加有效地吸引目標消費者的光顧。這方面應該拋棄“簽大客戶,收高租金”的陳舊思想,取而代之得是“用大客戶提高商業(yè)粘度”的現(xiàn)代經(jīng)營理念,當前已經(jīng)有部分百貨店開始采用這種策略,并取得了明顯的成效。值得注意得一點是,這里的“大”與“貴”不是一個概念,應該是那些得到多數(shù)目標消費者認可的品牌而并非價格昂貴的頂級品牌,否則,將會與整體定位發(fā)生沖突,而且作為客層跨度較大的復合商業(yè)形態(tài),如果定位在“頂級消費”,成功的概率必然大大減小。
另外,對于經(jīng)營布局也應進行充分的市場調(diào)研并在招商過程中與目標商戶進行詳細的溝通,不斷做出更加合理的調(diào)整,尤其是對于在此方面要求較高的國際品牌客戶來說更加至關重要。知名的品牌代表著與眾不同的價值,同時是拉動消費的有效力量,片面追求數(shù)量的簡單拼湊無法真正形成人氣,拆分銷售的方式往往導致最后大品牌與眾多的小業(yè)主很難建立合作關系,因為作為出租方的小業(yè)主往往只追求單位面積利益的最大化,不會顧及全局利益,這與全局利益上的大品牌優(yōu)惠政策是矛盾的,但由于國內(nèi)擁有大量現(xiàn)金的財團畢竟不多,完全靠出租方式又比較困難,因此可考慮部分銷售,部分出租的方式,對于影響全局利益的重點區(qū)域只租不售,對于普通區(qū)域可以采用產(chǎn)權商鋪銷售方式,但應同時對將來的用途做出符合整體規(guī)劃的約定,以免出現(xiàn)MALL中的自由市場。
在對大品牌實施優(yōu)惠政策方面也是有選擇和有條件的,不是對所有的大品牌都一視同仁,一方面要嚴格進行有正面競爭關系的品牌和業(yè)態(tài)的數(shù)量限制,以保障入住商戶的最大利益,避免同業(yè)競爭甚至出現(xiàn)不良競爭局面而影響大局。同時選擇與整體定位一致,可以最大限度地拉動人氣和消費的品牌商戶,起到牽一發(fā)而動全身的作用。
另外,對于戰(zhàn)略性商戶不應采取多頭代理的方式進行招商,否則不但不會提高招商的效率,反而會因為代理商與開發(fā)商在戰(zhàn)略性利益上的不同,以及可能出現(xiàn)錯綜復雜的關系而大大增加招商的難度,造成不必要的麻煩和損失。
除了針對商品的品牌引進之外還應注意配套的完善和關聯(lián),對消費行為能夠產(chǎn)生明顯影響的業(yè)務或設備設施提供商也應特殊對待,比如銀行營業(yè)部或自動取款機、消費導航機、飲料機等自助服務設備、禮品包裝及速遞服務、大眾型餐飲、兒童樂園、物品寄存、文化活動等,尤其是有些服務或設備本身可能是無償?shù)模绻砷_發(fā)商來提供會加大成本投入,而某些專業(yè)性機構可以憑借其既有的行業(yè)資源挖掘出大量的潛在價值(如媒體價值)通過其他渠道(如廣告或贊助)產(chǎn)生收益,但這對于提供商來說畢竟存在著一定的經(jīng)營風險,因此更加需要優(yōu)惠政策。有些經(jīng)營者或許會考慮采取同樣的方式獨立運作,但隔行如隔山,由于缺乏專業(yè)知識和客戶資源,實際操作起來不但難度很大,而且可能會使資源本身的價值被嚴重低估,無法確保利益最大化。因此聯(lián)合專業(yè)公司進行延伸價值的合作經(jīng)營才能真正實現(xiàn)雙贏。
盡管目前關于市場存在激烈競爭的言論盛行,但筆者認為跟成熟度較高的國際市場相比,國內(nèi)的競爭實際上還很不充分,不少管理不佳、服務落后、商品質(zhì)量問題頻現(xiàn)甚至存在變相欺詐行為的企業(yè)仍能夠取得比較不錯的經(jīng)營業(yè)績就是明證,主要原因就是隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,消費者的需求也在不斷增加,消費潛力越來越大,雖然商業(yè)面積在不斷增加,但相對需求的增加仍有滯后,而且,因為我們過去長時間處于商品短缺狀態(tài),消費者對商品和服務的挑剔性遠低于國際市場,部分消費者只注重“價廉”而不重視“質(zhì)優(yōu)”,但這種情況會隨著時間的推移以及市場的不斷完善和規(guī)范而發(fā)生轉(zhuǎn)變,單純靠降價、返券等一些低層次的營銷手段將會逐漸失去效力,取而代之的將是基于現(xiàn)代管理技術上的整合營銷和技術營銷。對于MALL的經(jīng)營來說這一點將會更加突出,因為MALL區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的最大特點就是規(guī)模大、服務全,可以滿足一站式消費(不僅僅是購物)需求。因此,更應該充分發(fā)揮其整體優(yōu)勢,建立起內(nèi)涵豐富的有機整合營銷模式,使商戶間的營銷能夠產(chǎn)生聯(lián)動效應,大幅度提高營銷收益,這恰恰是其他業(yè)態(tài)難以仿效的獨有優(yōu)勢。而孤島式營銷與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比沒有優(yōu)勢可言反而會因為在數(shù)量和規(guī)模上的權重縮減而降低營銷收效。
在營銷環(huán)節(jié)上,即便是普通意義上的打折優(yōu)惠活動也應該有比較規(guī)范成熟的操作手法,不能盲目地跟風效仿,更不應該卷入惡性價格戰(zhàn)中,因為MALL這種業(yè)態(tài)有著很多特殊性,價格因素并非引導消費行為發(fā)生的第一要素,而價格之外的因素所占權重大幅度提升,因此,必須采取與眾不同且富有內(nèi)涵的組合聯(lián)動營銷才能夠真正取得實效。
某種意義上上,顧客關系也屬于營銷的范疇,做好顧客關系管理對于提高顧客價值非常重要,因為MALL的消費群體盡管不太可能成為大規(guī)模高端消費,但至少也不是低端消費,因此個性化的情感、文化等因素必然起到重要的親和和拉動作用,作為商業(yè)經(jīng)營單位,顧客的回頭率是十分重要的,調(diào)查顯示回頭客的平均價值貢獻率可達隨機顧客的數(shù)十倍以上,因此良好的顧客關系管理也是營銷成敗的關鍵所在。
營銷的主旨應該是打造MALL的整體品牌價值,也就是商品、服務、環(huán)境、文化等的泛品牌價值或者稱之組合品牌價值,形成難以復制的獨特消費附加值,從而獲得更多的消費份額,成為商業(yè)競爭的贏家。
與一般商業(yè)企業(yè)不同的是MALL既是一個消費場所同時也是一個大型的物業(yè)項目,必須要擁有現(xiàn)代化的物業(yè)管理設施和能力,這里的物業(yè)不同于普通地產(chǎn)項目的物業(yè),而是一個更廣義的概念,因為它針對的不僅僅是商戶,還包括光顧MALL的所有消費者,實際上是一種綜合服務管理,比如停車管理、裝飾與照明管理、消費導引管理、衛(wèi)生及水電管理、安防管理、運輸管理、廣播通訊管理以及信息載體管理以及現(xiàn)場咨詢服務管理等等。由于MALL的規(guī)模龐大、業(yè)務廣泛、結構多樣、關聯(lián)性強,因此,其中的每一項管理內(nèi)容都稱得上是一個復雜的系統(tǒng),因此,必須把相當?shù)木Ψ旁诶锩,并與專業(yè)公司展開密切的合作,以確保整體運營的順利進行和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
俗話說“物以稀為貴”,市場競爭也不例外,“人無我有”的獨特優(yōu)勢必然是最有力的競爭武器,但是在當今日趨成熟的市場環(huán)境中如果只是在商品和服務項目上做到顯著的差異已經(jīng)十分困難,但品牌、風格和文化等卻永遠都不會雷同。這就如同文章撰寫,同樣的文字在不同作者筆下形成的文章會千差萬別,因為盡管文字是相同的,但文筆是各異的,文筆代表的就是對文字這一基本元素組合應用的駕馭能力。對商業(yè)企業(yè)來說,業(yè)態(tài)、商品等基本元素也都無根本性差異,但如何把這些“我有人有”的“文字”高效地組合成一篇“我有人無”的“優(yōu)秀文章”則是一種無法復制的特殊技能,這一技能的高低很大程度上決定著經(jīng)營的成敗。
MALL更接近于“商業(yè)街”而不是“商店”,所以既不能完全套用傳統(tǒng)商業(yè)模式,同時又要借鑒傳統(tǒng)商業(yè)中的成功經(jīng)驗,并結合投融資、房地產(chǎn)、傳媒、文化、娛樂等多種行業(yè)的不同特點進行整體規(guī)劃、設計開發(fā)和運營,使之形成一個由多種不同風格的商品、服務有機組合且特點鮮明的統(tǒng)一體,形成與眾不同的商業(yè)粘合度和顧客感召力,最大限度地提升整體運營效率,獲取最大的商業(yè)價值。
MALL作為大型投資項目必然會涉及資本運營的問題,它同時涉及了地產(chǎn)和商業(yè)兩個領域,隨著本土MALL的大量涌現(xiàn)以及經(jīng)營狀況的千差萬別,今后國內(nèi)外大的財團更多的可能是通過兼并重組等資本運營的方式介入MALL運作,因此開發(fā)商要做好與資本市場對接的準備和計劃。但仍然不能忽視前期的策劃和經(jīng)營,因為只有具備良好經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展前景的才會使人氣、地價、租金等得到提升,從而實現(xiàn)項目的快速增值和投資機構的青睞,獲取豐厚的投資收益。